Lançado em 1982, E.T. - O Extraterrestre rapidamente se tornou um dos maiores sucessos de todos os tempos. Dirigido por Steven Spielberg que vinha de outros grandes fenômenos comerciais —Encurralado, Louca Escapada, Tubarão, Contatos Imediatos do Terceiro Grau, Os Caçadores da Arca Perdida — aqui ele alcançou de fato status de grande diretor, apesar da Academia torcer o nariz para ele e cometer uma de suas maiores injustiças.
Com roteiro original de Melissa Mathison, o filme desbrava a relação de amizade de uma criança e um ser perdido de outro planeta. Poderia ser apenas um filme tolo, desses que passam a exaustão na Sessão da Tarde, mas não é. Nas hábeis mãos de Spielberg, ele soube discutir a ligação entre seres tão distintos numa época em que o mundo estava dividido pela guerra fria entre EUA e a atualmente extinta União Soviética.
Se hoje ainda vivemos num mundo intolerante, obviamente o começo dos anos 80 não era mais fácil. Em E.T. presenciamos a dor de uma criança atormentar-se em ver seu melhor amigo sofrer e como lidar com isso? Spielberg soube fazer com que o drama do jovem Elliot não se tornasse um melodrama mesmo tendo tudo para ser.
Mas o filme não se imortalizou apenas por causa disso. Com o intuito de viabilizar a produção, Spielberg procura una marca importante para inserir em seu filme. Sua estratégia acabou dando origem ao Product Placement que conhecemos hoje. Já vimos aqui que não era nenhuma novidade inserções de marcas em filmes, contudo vale frisar que durante um bom tempo o que víamos no cinema era o chamado filme de diretor, os filmes épicos não eram mais feitos até George Lucas surgir com a saga Guerra nas Estrelas. Sendo assim era necessária uma mudança na forma como essas marcas deveriam ser projetadas para um novo público que ia ao cinema.
A Hershey's concordou em pagar um milhão de dólares para que a Reese's Pieces estivesse no filme. Na época de lançamento viu crescer em 65% seu faturamento graças ao sucesso de E.T., algo que deve ter deixado o marketing da sua concorrente direta, a M&M's, nada feliz já que a empresa foi procurada primeiro e recusou a proposta. A cena em que aparece foi usada num comercial da marca. E ela não era apenas a única envolvida no projeto, mas representava o Plot Placement da produção. Era o tal caramelo que unia os dois personagens principais.
Em tempo, E.T. é considerado pelo American Film Institute como o sexto melhor filme de todos os tempos, venceu inúmeros prêmios entre eles quatro Oscars (trilha sonora, som, efeitos especiais e sonoros), consolidou ainda mais a vitoriosa carreira de seu realizador e mostrou para o mundo como promover uma marca de forma sutil e estratégica.
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